http://news.mk.co.kr/outside/view.php?year=2008&no=334274경영석학 톰 피터스 디자인을 말하다
◆코리아디자인포럼◆
디자인 경영의 역할과 공공 디자인 성공사례를 통해 정부와 기업이 나아갈 방향을 모색하는 `2008 코리아디자인포럼`이 지난 23일 오후 서울 올림픽공원 올림픽홀에서 열렸다.
한국디자인진흥원과 서울시 그리고 매일경제신문사가 공동으로 주최한 이번 포럼에서는 세계적인 경영석학이자 경영학 3대 구루 중 한 명인 톰 피터스가 특별강연을 통해 `디자인으로 미래를 경영하라`는 강렬한 메시지를 던졌다.
이성에만 충실해서는 결코 흥미로운 아이디어를 만들어 낼 수 없다. 내가 굴지의 대기업인 맥킨지에서 일하다가 그곳을 떠난 것도 바로 그 점 때문이다. 나는 열정과 감성의 중요성을 좇아 다른 기업으로 옮겨 갔고 그곳이 바로 당시 실리콘밸리에 자리 잡은 작은 규모의 회사 애플이었다.
애플의 로고가 무엇인가. 바로 한입 베어 문 사과다. 그 로고 디자인 하나만으로도 애플은 자신의 정체성을 확실히 드러냈다. 결국 모든 것이 디자인에 달려 있는 셈이다(Design is Everything).
◆ 사소한 차이가 공공 디자인 성패 좌우 =
우선 디자인은 생활이어야 한다. 디자인을 항상 염두에 두는 자세가 필요한 것이다. 이를 위해 `디자인마인디드니스(Design-mindedness)`라는 새로운 용어를 주창한다.
따라서 디자인은 한 회사 안의 모든 부서와 모든 프로세스에서 전 직원이 수행하는 것이어야 한다. 유명한 디자이너 한 명을 데려온다고 해서 해결될 일이 아니다. 그럴 경우 기업은 스타급 디자이너에게만 의존하는 체제로 바뀌게 되고 결코 디자인 경영의 참된 효과를 누릴 수 없다.
아울러 디자인은 매우 작은 부분에서 시작한다. 특히 공공 디자인의 경우 더욱 그러하다. 한 도시 안에서 아름다운 건물이 많은 것은 바람직한 일이지만 인간은 평면 위에서 사는 게 아니라 거리 위에서 산다. 아름다운 건물이 많은 것보다도 깨끗한 거리를 만드는 일이 더욱 중요하다.
또 하나 중요한 사실이 있다. 디자인 경쟁력 강화를 위해서는 중소기업이 전면에 나서야 한다는 점이다. 세계에서 수출을 가장 많이 하는 나라는 일본도, 중국도, 미국도 아닌 독일이다. 이 나라의 핵심 원동력은 기술 수준이 우수한 중소기업에 있다.
디자인에서 아름다움보다 더 중요한 것은 실용성이다. 외관이 훌륭한 것도 좋지만 그보다 우선시돼야 할 것이 기능이다. 따라서 중소기업의 창의적이고 실용적인 디자인 창출은 그 나라 디자인 경쟁력을 제고한다.
◆ 디자인 주요 소비주체는 여성과 노인 =
이코노미스트지는 최근 각종 수치자료를 바탕으로 `중국도, 인도도, 인터넷도 잊어라. 경제성장은 여성이 이끌고 간다`는 제목의 기사를 실은 바 있다. 여성이 경제를 주도하고 있는 것이다.
미국에는 1200만명의 여성 CEO가 있고 그들의 회사가 미국 전체 기업의 4분의 1을 차지하고 있다. 이들의 매출액은 독일의 국내총생산(GDP)보다도 많다. 70년대 이후 전 세계에서 새로 생긴 일자리 3개 중 2개는 여성들을 위한 것이라는 통계도 있다. 결국 디자인을 소비하는 주요 고객은 여성이다. 여성뿐 아니라 노인도 중요한 디자인 소비주체다. 미국 사람들은 평생 13대의 자동차를 사는데 그중 7대는 50세 이후에 산다는 통계가 있다. 자동차 CF광고가 50대 노인들의 감성을 겨냥할 경우 가장 잘 제작된 것이란 분석도 있다.
◆ 부가가치 시대엔 `경험`을 팔아라 =
`부가가치 사다리`라는 개념을 소개하고자 한다. 이는 모두 7단계로 구성돼 있다.
우선 1단계는 원자재다. 농부나 광부는 근육, 즉 힘을 이용해 원자재를 캐낸다. 그 다음 단계는 제조다. 여기서는 엔지니어가 핵심이다. 1960년대 소련이 우주인을 최초로 탄생시키자 이에 자극을 받은 미국은 엔지니어를 대거 양산했다. 3단계는 서비스다. 효율적인 거래의 시대로서 화이트칼라 전문직과 프로세싱 전문가들이 등장했다.
4단계는 바로 솔루션이다. 한 기업의 성공은 그 회사가 만든 제품의 완성도를 높이는 데 그치지 않는다. 오히려 그 제품과 서비스를 구매한 소비자가 얼마나 성공하느냐에 성패가 달려 있다. 솔루션 디자인을 통해 고객의 성공을 바라는 것이 4단계 사다리의 핵심이다.
기업 솔루션의 원동력은 인사부에서 나온다. 재능이 많은 직원을 찾아 그들을 계발하는 임무를 지닌 인사부 직원들이야말로 스타급 인재로 구성돼야 한다.
5단계는 경험이다. 스타벅스의 예를 보자. 이곳은 직장과 집을 뛰어넘는 제3의 공간이자 안식처이고 피난처다. 편안하게 자기 시간을 가지며 다른 사람들과 담소를 나눌 수도 있다. 스타벅스는 소비자들에게 그 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 경험을 제공한다.
스타벅스의 디자인은 단순히 매장 내부를 세련되게 꾸미는 수준을 넘어선다. 스타벅스는 직원들의 친절한 미소와 온화한 분위기 등 잘 디자인된 프로세스를 제공함으로써 많은 사람의 사랑을 받는다.
모터사이클 브랜드인 할리데이비슨의 기술력은 사실 혼다나 도요타에 비해 딱히 뛰어난 점이 부족하다. 하지만 할리데이비슨이 파는 것은 모터사이클이 아니다. 그들은 43세 회계사가 달라붙는 가죽바지를 입고 마을을 달릴 때 그것이 줄 수 있는 환상적인 경험을 파는 것이다. 그래서 새로운 용어를 또 하나 제안하고자 한다. 일반 기업에도 CEO나 CFO뿐 아니라 풀타임으로 근무하는 CXO(Chief eXperience Officer), 이른바 `최고 경험 관리자` 한 명쯤은 있어야 한다고 생각한다.
◆ 제품에 존경과 사랑을 담아라 =
6단계는 꿈을 현실화하는 것이다. 소니는 모든 경쟁사의 제품이 모두 똑같은 기술과 가격으로 유사한 기능을 지니고 있다고 믿는다. 다만 그들은 디자인이야말로 유일하게 제품을 차별화하는 것이라고 여긴다.
포천지에 따르면 BMW에서 디자인은 종교와 같다. 실리콘밸리에 거점을 두고 있는 BMW는 본사 사무실을 업그레이드하는 데만 150만달러를 투자했다. 멋있는 자동차가 나오려면 멋진 건물 안에서 일할 때 가능하다는 얘기다.
애플 CEO인 스티브 잡스는 "디자인은 사람이 만든 피조물의 가장 근원적인 영혼"이라고 표현했다. 심지어 그는 "좋은 디자인이란 핥아보고 싶은 것"이라는 괴짜다운 발언도 서슴지 않았다. 마지막 7단계는 사랑이다. 이제 브랜드는 죽었다는 말도 나온다. 더 이상 공식화된 브랜드만으로 사람들의 시선을 끌 수는 없다. 순수하면서도 심오한 철학, 바로 사랑을 담아야 하는 것이다.
◆ 톰 피터스는 누구 =
미국 작가이자 경영컨설턴트인 톰 피터스(66)는 21세기 최고 경영석학 중 한 명이다. 코넬대에서 토목공학을 전공하고 스탠퍼드대 경영대학원에서 박사 학위를 받은 그는 맥킨지 경영컨설턴트로 활약했고 1981년부터 프리랜서 컨설턴트로 일해왔다. 70년대에는 미국 백악관에서 고문으로 일하기도 했다.
그는 현재 GE, IBM, HP, 지멘스, 메리어트그룹 등 세계적인 대기업을 주요 고객으로 삼아 경영 컨설팅을 하고 있다. 지금까지 국내외 포럼에서 2600회 이상 강연 기록을 세우기도 했다. 그는 `인재` `리더십` `디자인` `빅 무` 등 다양한 저서를 남겼으며 특히 그가 84년에 쓴 `초우량기업의 조건`은 현대 기업경영 서적 분야의 역작으로 남아 있다.
이번 `2008 코리아디자인포럼`에서 그는 화려한 달변을 자랑하며 청중의 눈과 귀를 사로잡았다. 특히 그는 강연 중간에 펼쳐진 질의ㆍ응답을 통해 자신의 개인적인 이야기도 털어놔 친근감을 더했다. 강연을 앞두고는 항상 많은 양의 정보 수집에 열을 올린다고도 전했다. 때로는 즉흥적인 발상을 중요시 해서 "새벽 2시에 갑자기 든 생각 때문에 잠에서 깨 노트에 정리한 적도 있다"고 덧붙였다.
<매일경제신문, 2008년 5월 26일 월요일 A12>
◆코리아디자인포럼◆
디자인 경영의 역할과 공공 디자인 성공사례를 통해 정부와 기업이 나아갈 방향을 모색하는 `2008 코리아디자인포럼`이 지난 23일 오후 서울 올림픽공원 올림픽홀에서 열렸다.
한국디자인진흥원과 서울시 그리고 매일경제신문사가 공동으로 주최한 이번 포럼에서는 세계적인 경영석학이자 경영학 3대 구루 중 한 명인 톰 피터스가 특별강연을 통해 `디자인으로 미래를 경영하라`는 강렬한 메시지를 던졌다.
이성에만 충실해서는 결코 흥미로운 아이디어를 만들어 낼 수 없다. 내가 굴지의 대기업인 맥킨지에서 일하다가 그곳을 떠난 것도 바로 그 점 때문이다. 나는 열정과 감성의 중요성을 좇아 다른 기업으로 옮겨 갔고 그곳이 바로 당시 실리콘밸리에 자리 잡은 작은 규모의 회사 애플이었다.
애플의 로고가 무엇인가. 바로 한입 베어 문 사과다. 그 로고 디자인 하나만으로도 애플은 자신의 정체성을 확실히 드러냈다. 결국 모든 것이 디자인에 달려 있는 셈이다(Design is Everything).
◆ 사소한 차이가 공공 디자인 성패 좌우 =
우선 디자인은 생활이어야 한다. 디자인을 항상 염두에 두는 자세가 필요한 것이다. 이를 위해 `디자인마인디드니스(Design-mindedness)`라는 새로운 용어를 주창한다.
따라서 디자인은 한 회사 안의 모든 부서와 모든 프로세스에서 전 직원이 수행하는 것이어야 한다. 유명한 디자이너 한 명을 데려온다고 해서 해결될 일이 아니다. 그럴 경우 기업은 스타급 디자이너에게만 의존하는 체제로 바뀌게 되고 결코 디자인 경영의 참된 효과를 누릴 수 없다.
아울러 디자인은 매우 작은 부분에서 시작한다. 특히 공공 디자인의 경우 더욱 그러하다. 한 도시 안에서 아름다운 건물이 많은 것은 바람직한 일이지만 인간은 평면 위에서 사는 게 아니라 거리 위에서 산다. 아름다운 건물이 많은 것보다도 깨끗한 거리를 만드는 일이 더욱 중요하다.
또 하나 중요한 사실이 있다. 디자인 경쟁력 강화를 위해서는 중소기업이 전면에 나서야 한다는 점이다. 세계에서 수출을 가장 많이 하는 나라는 일본도, 중국도, 미국도 아닌 독일이다. 이 나라의 핵심 원동력은 기술 수준이 우수한 중소기업에 있다.
디자인에서 아름다움보다 더 중요한 것은 실용성이다. 외관이 훌륭한 것도 좋지만 그보다 우선시돼야 할 것이 기능이다. 따라서 중소기업의 창의적이고 실용적인 디자인 창출은 그 나라 디자인 경쟁력을 제고한다.
◆ 디자인 주요 소비주체는 여성과 노인 =
이코노미스트지는 최근 각종 수치자료를 바탕으로 `중국도, 인도도, 인터넷도 잊어라. 경제성장은 여성이 이끌고 간다`는 제목의 기사를 실은 바 있다. 여성이 경제를 주도하고 있는 것이다.
미국에는 1200만명의 여성 CEO가 있고 그들의 회사가 미국 전체 기업의 4분의 1을 차지하고 있다. 이들의 매출액은 독일의 국내총생산(GDP)보다도 많다. 70년대 이후 전 세계에서 새로 생긴 일자리 3개 중 2개는 여성들을 위한 것이라는 통계도 있다. 결국 디자인을 소비하는 주요 고객은 여성이다. 여성뿐 아니라 노인도 중요한 디자인 소비주체다. 미국 사람들은 평생 13대의 자동차를 사는데 그중 7대는 50세 이후에 산다는 통계가 있다. 자동차 CF광고가 50대 노인들의 감성을 겨냥할 경우 가장 잘 제작된 것이란 분석도 있다.
◆ 부가가치 시대엔 `경험`을 팔아라 =
`부가가치 사다리`라는 개념을 소개하고자 한다. 이는 모두 7단계로 구성돼 있다.
우선 1단계는 원자재다. 농부나 광부는 근육, 즉 힘을 이용해 원자재를 캐낸다. 그 다음 단계는 제조다. 여기서는 엔지니어가 핵심이다. 1960년대 소련이 우주인을 최초로 탄생시키자 이에 자극을 받은 미국은 엔지니어를 대거 양산했다. 3단계는 서비스다. 효율적인 거래의 시대로서 화이트칼라 전문직과 프로세싱 전문가들이 등장했다.
4단계는 바로 솔루션이다. 한 기업의 성공은 그 회사가 만든 제품의 완성도를 높이는 데 그치지 않는다. 오히려 그 제품과 서비스를 구매한 소비자가 얼마나 성공하느냐에 성패가 달려 있다. 솔루션 디자인을 통해 고객의 성공을 바라는 것이 4단계 사다리의 핵심이다.
기업 솔루션의 원동력은 인사부에서 나온다. 재능이 많은 직원을 찾아 그들을 계발하는 임무를 지닌 인사부 직원들이야말로 스타급 인재로 구성돼야 한다.
5단계는 경험이다. 스타벅스의 예를 보자. 이곳은 직장과 집을 뛰어넘는 제3의 공간이자 안식처이고 피난처다. 편안하게 자기 시간을 가지며 다른 사람들과 담소를 나눌 수도 있다. 스타벅스는 소비자들에게 그 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 경험을 제공한다.
스타벅스의 디자인은 단순히 매장 내부를 세련되게 꾸미는 수준을 넘어선다. 스타벅스는 직원들의 친절한 미소와 온화한 분위기 등 잘 디자인된 프로세스를 제공함으로써 많은 사람의 사랑을 받는다.
모터사이클 브랜드인 할리데이비슨의 기술력은 사실 혼다나 도요타에 비해 딱히 뛰어난 점이 부족하다. 하지만 할리데이비슨이 파는 것은 모터사이클이 아니다. 그들은 43세 회계사가 달라붙는 가죽바지를 입고 마을을 달릴 때 그것이 줄 수 있는 환상적인 경험을 파는 것이다. 그래서 새로운 용어를 또 하나 제안하고자 한다. 일반 기업에도 CEO나 CFO뿐 아니라 풀타임으로 근무하는 CXO(Chief eXperience Officer), 이른바 `최고 경험 관리자` 한 명쯤은 있어야 한다고 생각한다.
◆ 제품에 존경과 사랑을 담아라 =
6단계는 꿈을 현실화하는 것이다. 소니는 모든 경쟁사의 제품이 모두 똑같은 기술과 가격으로 유사한 기능을 지니고 있다고 믿는다. 다만 그들은 디자인이야말로 유일하게 제품을 차별화하는 것이라고 여긴다.
포천지에 따르면 BMW에서 디자인은 종교와 같다. 실리콘밸리에 거점을 두고 있는 BMW는 본사 사무실을 업그레이드하는 데만 150만달러를 투자했다. 멋있는 자동차가 나오려면 멋진 건물 안에서 일할 때 가능하다는 얘기다.
애플 CEO인 스티브 잡스는 "디자인은 사람이 만든 피조물의 가장 근원적인 영혼"이라고 표현했다. 심지어 그는 "좋은 디자인이란 핥아보고 싶은 것"이라는 괴짜다운 발언도 서슴지 않았다. 마지막 7단계는 사랑이다. 이제 브랜드는 죽었다는 말도 나온다. 더 이상 공식화된 브랜드만으로 사람들의 시선을 끌 수는 없다. 순수하면서도 심오한 철학, 바로 사랑을 담아야 하는 것이다.
◆ 톰 피터스는 누구 =
미국 작가이자 경영컨설턴트인 톰 피터스(66)는 21세기 최고 경영석학 중 한 명이다. 코넬대에서 토목공학을 전공하고 스탠퍼드대 경영대학원에서 박사 학위를 받은 그는 맥킨지 경영컨설턴트로 활약했고 1981년부터 프리랜서 컨설턴트로 일해왔다. 70년대에는 미국 백악관에서 고문으로 일하기도 했다.
그는 현재 GE, IBM, HP, 지멘스, 메리어트그룹 등 세계적인 대기업을 주요 고객으로 삼아 경영 컨설팅을 하고 있다. 지금까지 국내외 포럼에서 2600회 이상 강연 기록을 세우기도 했다. 그는 `인재` `리더십` `디자인` `빅 무` 등 다양한 저서를 남겼으며 특히 그가 84년에 쓴 `초우량기업의 조건`은 현대 기업경영 서적 분야의 역작으로 남아 있다.
이번 `2008 코리아디자인포럼`에서 그는 화려한 달변을 자랑하며 청중의 눈과 귀를 사로잡았다. 특히 그는 강연 중간에 펼쳐진 질의ㆍ응답을 통해 자신의 개인적인 이야기도 털어놔 친근감을 더했다. 강연을 앞두고는 항상 많은 양의 정보 수집에 열을 올린다고도 전했다. 때로는 즉흥적인 발상을 중요시 해서 "새벽 2시에 갑자기 든 생각 때문에 잠에서 깨 노트에 정리한 적도 있다"고 덧붙였다.
<매일경제신문, 2008년 5월 26일 월요일 A12>
